Na špatnou náladu svetřík? Proč stále nakupujeme, i když nám to štěstí nepřináší

.

. Zdroj: Bench Accounting on Unsplash

Kupujeme si spoustu věcí, které nepotřebujeme, a štastní stejně nejsme. Proč? A co s tím vlastně můžeme dělat?

Není to tak dávno, co se mi sešel opravdu náročný týden v práci, blížil se odjezd na dovolenou, pubertální syn se choval tak, jak se na puberťáka sluší, a doma se nezadržitelně kupilo prádlo na vyžehlení, protože zkrátka nebyl čas. Jednou možností bylo utrhnout synovi hlavu, byt s bordelem zapálit a odjet do Mexika. Lákavé, ale nakonec jsem frustraci „vyřešila“ zablouděním do parfumerie a zakoupením paletky očních stínů.

Poslechněte si článek v audioverzi:

Co na tom, že doma jich mám už asi sedm. Moje duše zoufale potřebovala trochu radosti, koneckonců všichni psychologové říkají, že na sebe máme být hodní. Jak asi správně tušíte, dobrý pocit z nové věci mi vydržel do večera. Pak ho plíživě vystřídaly výčitky, že jsem mohla oněch patnáct set utratit za něco užitečnějšího, potřebnějšího, nebo je prostě ušetřit. Další paletku jsem opravdu nepotřebovala a otázka je, jestli jsem ji opravdu tolik chtěla. Vsadím se, že podobnou zkušenost máte i vy.

Problémy s penězi řešíme… Utrácením

Stres a úzkost jsou jedny z nejsilnějších emocí, které nás nutí nakupovat něco jiného, než opravdu chceme. Právě vlivem negativních emocí na naše spotřebitelské chování se v roce 2017 zabývala studie Credit Karma, ze které vyplynulo, že 52 % jejích respondentů impulzivně nakupuje proto, aby se vypořádali s pocity stresu, úzkosti a deprese. 87 % lidí z této skupiny pak uvedlo, že „za stres“ utrácejí několikrát ročně, a víc než polovina z nich jednou měsíčně. Co přichází pak? Samozřejmě výčitky, že utrácíte víc, než si můžete dovolit nebo než by bylo zdravé, a s tím další vlna stresu a úzkosti. Dostáváte se tak do začarovaného kruhu známého jako cyklus stresového utrácení. Paradoxní přitom je, že téměř polovina respondentů současně uvedla, že jedním z hlavních důvodů, proč jsou ve stresu, jsou jejich osobní fi nance. Dalšími důvody pak byly emocionální problémy a problémy ve vztazích.

Dobrou zprávou je, že v rámci stresového nakupování utrácíme méně než při nákupech, které promýšlíme. Takže náročný měsíc v práci si s velkou pravděpodobností nebudete kompenzovat novým autem, na které nemáte. Špatná zpráva ale je, že nejpopulárnějším zbožím, které si ve stresu kupujeme, je kromě oblečení a jídla také alkohol. A všichni víme, jak skvělé řešení je zahánět stres a smutek pitím. Proč ale máme tendenci utopit nepříjemné emoce ve věcech, které nechceme a nepotřebujeme? Důvod je mnohem komplexnější, než si uvědomujeme. V první řadě nás silně ovlivňuje společnost nastavená na výkon a získávání peněžních zdrojů. Úspěšný člověk je bohatý člověk a bohatý člověk se pozná tak, že má spoustu drahých věcí. Naší motivací v konzumní společnosti se tak stává vydělávání peněz a jejich utrácení. Pomocí nákupů uspokojujeme svoje touhy, upevňujeme si společenský status a získáváme v tomto typu společnosti hodnotu. Hodnotu, kterou si ztotožňujeme se zbožím. A následně se s ním identifi kujeme. Jezdíme v Porsche s kabelkou od Vuittona a v brýlích Versace. Máme sebehodnotu a můžeme v klidu spát. Nebo ne?

Trh a svoboda. Jak kdy

Nakupování sice chvilkově přináší potěšení, pocit sebeuspokojení a radosti, ale také odvádí od nás samotných a přeneseně nedovoluje dospět. Podvědomě tak sami sebe neustále vracíme do orální vývojové fáze, kdy byl veškerý náš svět smrsknutý na přijímání potravy od matky a absolutní pozornost rodičů. Nic jiného neexistovalo. Jistě, žít jen v uspokojování vlastních potřeb je příjemné, ale dospělost vypadá jinak. Přináší nám svobodu, duševní sebehodnotu a balanc mezi uspokojováním vlastních potřeb, smyslem života, myšlením na jiné a sdílením. Domnívat se ale, že společnost nakupuje čím dál víc jen proto, že jsme frustrovanější než generace před námi, by bylo poněkud naivní.

To, že nakupujeme, ovlivňuje do značné míry skutečnost, že to dělat můžeme a hlavně, že máme co. Ohromný výběr zboží nejrůznějších značek, designů, tvarů a barev láká sám o sobě rozhodně víc než jeden střih džínů a jeden model televize v Tuzexu. I tak bylo už před více než sto lety nakupování symbolem svobody.

Jak poznáte, že potřebujete psychologa či terapeuta?

Video placeholde
O čem se mlčí: Jak poznat zda potřebuji psychologa či terapeuta? • Videohub

Konzumerismus totiž přinesl svobodu hlavně ženám. Z chudých dívek se místo služek v domácnosti mohly stát prodavačky v obchodních domech a prodejnách s potravinami, dámy ze střední třídy, které byly doteď zavřené v domácnostech, se vydávaly za nákupy, scházely se s přáteli a v obchodních domech pořádaly čajové dýchánky. Kosmetické a oděvní značky pak dělaly všechno pro to, aby z kapes žen, které si konečně vydělávaly vlastní peníze, vytáhly co nejvíc.

Proto se objevily reklamy v časopisech zacílené na emoce, firmy začaly pátrat po tom, co ženy skutečně chtějí a s čím se mohou identifikovat. Reklamy zacílily na prospěch práv žen a ženské úspěchy. Synovec Sigmunda Freuda Edward Bernays dokonce společně s feministickou skupinou propojil cigarety se svobodou. Ty se tak staly jakýmisi pochodněmi svobody, a počet žen, které začaly kouřit, se rapidně zvýšil. Paradoxem je, že trh, který ženy částečně pomáhal osvobodit, jim velmi brzy začal plíživě vnucovat myšlenku, co všechno si musejí koupit, aby byly stále mladé, krásné, žádoucí a úspěšné. V konzumerismu zkrátka nevyhraje nikdo.

Rizikové impulzy

To, že si občas koupíte něco, co nepotřebujete, máte z toho chvíli radost a zvedne vám to náladu, není nic strašného. Ve společnosti nastavené na spotřebu a tendenci okamžitě uspokojovat jakoukoli naši tužbu jen proto, že to jde, pod nátlakem reklam, které se valí ze všech stran, se tomu jen těžko vyhnete. Pokud se vám to ale děje často, z nákupů už ani radost nemáte a velmi brzy přicházejí výčitky, měli byste zpozornět.

Kompulzivní nakupování je totiž jednou z nelátkových závislostí, které jsou v posledních letech na vzestupu. Jeho příčinou je, podobně jako u jiných závislostí, snaha uniknout z reality. Člověk přitom není závislý na nákupech samotných, ale na prožitcích, které jsou jimi vyvolány. Míra rizika, že do takového typu závislosti spadne, se potom odvíjí od osobních predispozic, momentální situace, ve které se člověk nachází, a jeho schopnosti krizové situace zvládat. Deset párů bot nebo každou chvíli nový telefon přece nikoho nezabije, říkáte si. Nelátkové závislosti ale mají podobný dopad jako závislosti na drogách nebo alkoholu, samozřejmě s tím rozdílem, že jejich dopad na fyzické zdraví je výrazně menší. Co se ale kvality života týče, velké problémy nastávají v momentě, kdy vám nákupy začnou ruinovat rodinný rozpočet, začnete kvůli nim vynechávat jídlo, hádat se s partnerem či partnerkou a postupně začnete ztrácet zájem o cokoli, co s nakupováním nesouvisí.

Jak se tedy z bludného kruhu uspokojování nakupováním dostat dříve, než vám přeroste přes hlavu? Dobré je začít už v dětství. Podle psychologů bude v dospělosti vůči tlakům zvenčí mnohem odolnější dítě, které je vychované k tomu, že nemůže mít všechno hned a že některá jeho přání se zkrátka nesplní. Také se jako rodiče vyhněte tomu, abyste každou nepohodu nebo neúspěch svého potomka kompenzovali nákupem nové hračky, ale ani drobnosti, třeba ve formě lízátka. Pokud se totiž nenaučíme prožívat negativní emoce a pracovat s nimi už v dětství, budeme podobný model kompenzace používat i v dospělosti a je poměrně pravděpodobné, že lízátko pak stačit nebude. Také si občas připomeňte, že na emocích, jako je smutek, vztek nebo stres, není nic špatného, není potřeba je hned zahnat. Mnohem lepší službu si uděláte, když si je prožijete, než když se je budete snažit neustále něčím potlačit a zaplácnout.

Tak to může fungovat

V dospělosti se pak vyhněte stresovému nakupování například tím, že nahradíte kreditní kartu hotovostí. Platit za zboží kartou, která jen pípne, peníze odtečou a vy to ani nepostřehnete, je totiž jednodušší než odevzdat přesně odpočítané bankovky. Možná si tak nákup rozmyslíte. Také si dejte chvíli odstup. Opravdu ta nová bezdrátová sluchátka tolik chcete? Než se s nimi vydáte k pokladně, zkuste z obchodu odejít a chvíli se projít venku. Není totiž žádným tajemstvím, že obchody využívají všech faktorů, které lidi nutí impulzivně utrácet. Ať už jde o zrakové, čichové, nebo sluchové vjemy, se vším pracují způsobem, aby hrály v jejich prospěch. Takže jakmile vyjdete z obchodu, pomůže vám to ujasnit si, jestli danou věc opravdu chcete a stojí vám za to se pro ni vrátit.

Co je nejdůležitější – komunikujte sami se sebou. Než se rozhodnete vydat na nákup, položte si otázku, co vás k tomu vede. Potřebujete nahradit zničené kalhoty novými, protože nemáte v čem chodit? V pořádku. Chcete je proto, že jste se doma pohádali? Radši se usmiřte a pořádně se na to vyspěte. Podle studií je 97 % lidí schopných už v obchodě rozpoznat, jestli nakupují z impulzivních důvodů. Pokud se u toho přistihnete, zhluboka se nadechněte a nechte to protentokrát raději ležet na polici.

Článek vyšel v časopise Moje psychologie 10/23