Věrnostní kartičky, Duolingo i volby: Jak herní prvky ovládají náš svět
Sbírejte samolepky za každý nákup a kupte si pánev s ohromnou slevou. Udržte si svůj streak v Duolingu a ujděte deset tisíc kroků každý den, abyste získali odznak v aplikaci. Vítejte ve světě gamifikace!
Když Jan Ámos Komenský v sedmnáctém století hlásal notoricky známé „Škola hrou“, zcela jistě netušil, kam se jeho odkaz posune ve století jednadvacátém. S masivním vývojem moderních technologií a jejich směšně snadnou dostupností jde totiž logicky ruku v ruce také snaha je využívat ve všech oblastech, kde lidi potřebujete zaujmout, udržet a ideálně nepustit. Jenže moderní technologie mají také tu vlastnost, že tříští naši pozornost a výrazně snižují schopnost a hlavně ochotu udržet koncentraci. Co s tím? Jak lidi zaujmout natolik, aby od vás neodběhli k něčemu lákavějšímu, zajímavějšímu nebo prostě dostupnějšímu? Zaútočte na to, co milují už od útlého dětství. Donuťte je, aby si hráli.
Dostihy a pánve
Gamifikace je strategie, jejíž definici nejpřesněji popsal americký akademik, podnikatel a teoretik gamifikace Kevin Werbach v roce 2012, tedy poměrně nedávno. Považuje se za ni aplikace herních prvků a herně-designových technik v neherním prostředí, jako je přirozeně byznys, marketing, ale také fi tness, péče o zdraví, vzdělávání nebo politika. Využívání herních atributů v neherním prostředí totiž podněcuje člověka, aby interagoval, aktivně se zapojoval, měl chuť učit se novým věcem, spolupracoval s ostatními, případně proti nim soutěžil. Přidávání herních prvků do marketingu se tak přirozeně okamžitě chytly firmy, jejichž hlavním cílem je získat a udržet si zákazníky, aby měly co nejvyšší zisk. Využívají přitom naprosto jednoduchý systém odměňování našeho mozku, při kterém se vyplavuje hormon dopamin, a my se proto cítíme dobře.
Když se nad tím hluboce zamyslíte, opravdu není racionální důvod, proč byste si měli koupit devět kelímků kafe za devadesát korun, abyste desáté dostali zdarma. Je to přece jen devadesát korun, které jste už předtím byli ochotni devětkrát zaplatit, jenže ono nejde ani tak o kafe samotné, jako o skutečnost, že jste to dokázali. Nasbírali jste devět razítek a odměna je tu. Držíte svoji trofej v podobě kafe, za které jste nedali ani korunu, a máte zasloužený pocit vítězství. A jedno kafe zdarma je pro kavárnu opravdu směšně malá cena za záruku, že si těch předchozích devět nedáte někde jinde.
Betty Adamou, vývojářka, expertka na gamifikaci a autorka knihy Games and Gamification in Market Research, v ní uvádí, že lidé mají čtyři psychologické potřeby: vztahování se, autonomii, zdokonalování se a účel, přičemž k tomu, abychom mohli v životě prosperovat, potřebujeme, aby byly všechny tyto potřeby do určité míry naplněny. A je to právě hra, která je toho snadno schopna.
Vzpomeňte si třeba na fenomén české deskové hry Dostihy a sázky. Pamatujete si ještě, že jste měli oblíbené koně, které jste si prostě museli koupit? Jaké vzrušení jste zažívali, když vám čísla na kostce vycházela přesně na Napoliho, a vy jste mohli doplnit stáj? Tak silné pocity sice pravděpodobně neprožijete v okamžiku, kdy si v supermarketu s kartičkou vyplněnou samolepkami půjdete pro pánev s 80% slevou, ale podobné budou. Zase je to výhra, zase je to oprávněný pocit, že to máte v kapse (nebo v nákupním košíku). Čím vyšší je vaše odhodlání a energie, kterou jste do výhry věnovali, tím víc dopaminu se vám vyplaví a tím snazší je pro fi rmy si vás udržet.
Nesmějí to ale přešvihnout, protože si jistě pamatujete i hry, které byly natolik těžké, a opakované selhání v určitých levelech tak frustrující, že jste se na to prostě vykašlali. Dodnes si pamatuju, jak jsem v původní videohře Witcher nebyl schopen tak dlouho projít bažinami plnými obrovských vraždících rostlin, až jsem hru odložil a už nikdy ji znovu nespustil.
Už jen tisíc kroků a bude odměna
Gamifikace v marketingu je poměrně primitivní – nakupte a dostanete slevu, odměnu zdarma, odznáček do kolekce, sběratelskou kartičku, šanci vytáhnout si z balíčku pokémonů nějakou opravdu vzácnou kartu. Nic světoborného, ale přesto to funguje – popravdě ve všech oblastech. „Každý příspěvek na sociální sítě má potenciál trefit jackpot a stát se virálním (náhodná odměna) a každý lajk je zdrojem jistého typu potěšení (okamžitá odměna). Publikum má pomocí lajků a views schopnost operativně podmiňovat chování tvůrců v tom, jakou tvorbu budou opakovat v budoucnu. Tak může youtuber postupně měnit svou tvorbu ne k obrazu svému, ale k obrazu publika. A co ta sleva, kterou získáš na příští nákup? Nebo dortík, který přinese číšník po zaplacení účtu? Marketing je často o drobných detailech, které jsou někdy tuze příjemné pro konzumenta a často se podílejí na návratnosti zákazníků,“ píšou ve své knize Svět levného dopaminu – průvodce pro přežití v době rychlého uspokojení Jiří Kryštof Jarmar a Vojtěch Hlaváček, známí hlavně jako tvůrci populárního podcastu Brain We Are.
Gamifikace v marketingu je v podstatě neškodná, a to především v případě, že si ji uvědomujeme a na kapitalistickou hru přistupujeme. Pak máme totiž mnohem větší možnost se při vidině odměny zastavit a zeptat sami sebe, jestli skutečně potřebujeme tu miniaturu vůně při nákupu nad 1999 korun v parfumerii. Můžeme si říct, že se prostě jen stáváme obětí dobře cíleného marketingu, a stránku zavřeme. V oblasti fitness, péče o zdraví a vzdělávání může být gamifikace dokonce velmi užitečná. Stačí vám chytré hodinky a aplikace v telefonu, abyste se každý den snažili dosáhnout mety kroků, kterou jste si stanovili, a pečovali tak o své zdraví. Udělejte to během měsíce třicetkrát a dostanete odznáček. Porovnávajte si grafy, sledujte, jak se zlepšujete, a soutěžte s přáteli. Jednoduchá hra vás motivuje zvednout se z gauče a začít něco dělat.
A pak že prý děti nečtou
V současné době také dochází k propojování analogového a virtuálního světa například v knižním odvětví. Marcin Skrabka, polský ředitel vydavatelství Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, loni v září na konferenci Knihovny současnosti ve své přednášce Generace H(ra) aneb čtení hrou – od hraní po četbu v knihovně představil nejnovější polské trendy v oblasti gamifi kace knížek a způsoby jejího využití v knihovnické praxi, především v zapojení nečtenářů a ve vzdělávání. Právě propojování knih se světem videoher podle něj vzbuzuje v dětech a mladých lidech chuť hledat v nich odpovědi na rébusy z digitálních her, ale ještě větší chuť prý mají sami takové hry vymýšlet a pak k nim pozvat třeba své rodiče.
Podobné důkazy, že hry v telefonech mohou v dětech budit touhu po vědění, přinesla také česká videohra Attentat 1942 z dílny vývojářského indie studia Charles Games, a to už v roce 2017. Právem za svoji práci získala hlavní cenu na mezinárodním festivalu počítačových her Maze v Berlíně. Byla také nominována na Independent Games Festival Awards. V čem byla tak výjimečná? „Myslím, že porotce zaujalo hlavně téma a způsob vyprávění. Atentát na Heydricha čili příběh z doby protektorátu je v našem případě neschematický, netriviální a autentický. Nepsali jej herní scenáristé, jak je to u počítačových her běžné, ale profesionální historici,“ řekl pro magazín Respekt její autor Vít Šisler. Attentat 1942 je jakýmsi novým způsobem dokumentu v interaktivní hře – kombinuje rozhovory, původní záběry i interaktivní komiks a zobrazuje příběh obyčejných lidí, kterým do života zasáhla heydrichiáda.
Problém využití gamifikace ve vzdělávání je ovšem v tom, že o jejích dopadech na kvalitu samotného učení toho zatím víme velmi málo a že míra jejího zapojení je neskutečně rozmanitá. Těžko můžeme srovnávat už zmíněnou hru Attentat 1942 například s odměňováním za pomoci smajlíků obdržených za vypracovaný domácí úkol. Při zkoumání využití strategické videoherní série Civilization v hodinách dějepisu se dokonce ukázaly dva protichůdné závěry. Jedna studie tvrdí, že hra Civilization měla schopnost zlepšit výkony studentů, z jiné ale vyplynulo, že sice žáky pro dějepis nadchne, ale jejich znalosti jsou horší než při klasické výuce. Podobně se metoda gamifikace při učení cizích jazyků řeší také u populární aplikace Duolingo, kterou sice využívají a zbožňují miliony uživatelů po celém světě, avšak studijním výsledkům prý sice neškodí, ale v podstatě ani nepomáhá.
Pivo za volební lístek
Co když se nám ale gamifikace začne plíživě vkrádat do takových oblastí, jako jsou svobodné a férové volby? Před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2017 přišli v jedné domašínské hospodě s netradiční nabídkou: Doneste nám volební lístek hnutí ANO a dostanete pivo zdarma. Jednoduše tak chtěli drobnou odměnou docílit toho, že lidé nebudou volit ANO v čele s jeho předsedou Andrejem Babišem. To stejné se ale objevilo už v roce 2013 v hospodě na Šumpersku, kde lidé dostali půllitr čepovaného za volební lístek se jménem Miloše Zemana, který v historicky první přímé prezidentské volbě nakonec vyhrál nad Karlem Schwarzenbergem. Na to, aby se jednalo o uplácení voličů, nebo dokonce ovlivňování voleb, jsou ale takové kroky málo průkazné.
Přesto se podobné taktiky dějí, a to v mnohem větším měřítku, jak popsal v podcastu Kecy a politika novinář a datový analytik Josef Šlerka, spolupracující mimo jiné s investigativním webem investigace.cz. „Během prezidentských voleb v Rumunsku v roce 2024 vznikl na síti Telegram účet, který dělal vlastně jednoduchou věc. Řekl voličům, že jestli chtějí pomoci, mají se na účet všichni přidat, protože tam jim budou dávat videa. Ta si potom mají stáhnout a uploadovat je na sociální sítě jako svoje videa,“ říká Josef Šlerka a vysvětluje: „Z tisícovky uživatelů se účet vyšplhal na pět tisíc, což sice není moc, ale fungovalo to skvěle, protože najednou pět tisíc uživatelů začalo publikovat politická videa, která nebyla označená jako politická kampaň. A algoritmus sociálních sítí je nijak nepostihoval, protože nespadala do kategorie zákona o regulaci politické kampaně.“
Stejně tak popisuje Šlerka rozhovor s německými kolegy, kteří investigaci.cz upozornili na případy, kdy v průběhu voleb do Evropského parlamentu docházelo v Německu k tomu, že čínská sociální síť TikTok dala takzvaný shadow ban krajně pravicové populistické straně AfD, čímž jí sice neznemožnila nahrávat videa na svoji sociální síť, ale velmi zásadně snížila jejídosah. V reakci na to vyzvala mládežnická organizace AfD svoje příznivce na Telegramu, aby jejich videa nahrávali oni, a současně zveřejnila, že ten, kdo bude mít na TikToku nejvíc zhlédnutí, vyhraje nový iPhone.
Je jasné, že gamifi kaci jako nástroji, kterým nás nejrůznější odvětví nenásilně manipulují dělat to, co po nás chtějí a z čeho mají užitek, se rozhodně nevyhneme. Je ale dobré mít tyto praktiky neustále na paměti. Opravdu chcete nový iPhone za sdílení politických videí? Opravdu tu pánev tak nutně potřebujete, že budete chodit nakupovat pořád na stejné místo? A je vážně taková tragédie, když tu appku jeden den neotevřete? Odpověď je na vás, ale vždycky byste měli mít pocit, že máte na výběr a že jste to vy, kdo o vás rozhoduje.
