V taškové zóně je neočekávané zboží. Jak samoobslužné pokladny mění náš zážitek z nakupování?

Zdroj: Photo by Markus Spiske on Unsplash

Jak samoobslužné pokladny mění náš zážitek z nakupování? I když působí neosobně, při interakci s nimi je ve hře mnoho emocí.

Jsou to jenom přístroje. Nemyslí a necítí o nic víc než mixér nebo mikrovlnka. Přesto v nás vzbuzují celou škálu různých pocitů. Někteří z nás je nesnášejí, jiní k nim přistupují s lehkou trémou. Dovedou nás vylekat, když na nás vyštěknou: „V taškové zóně se objevilo neočekávané zboží.“ Umějí nás připravit o veškeré pracně nabyté sebevědomí. Jindy máme chuť se s nimi pohádat, případně je fyzicky napadnout.

Já jako osoba přecitlivělá na gramatiku jsem mohla vyletět z kůže pokaždé, když mi samoobslužná pokladna v Albertu blahosklonně doporučila: „Odeberte si účtenku a váš nákup!“ „Svůj nákup,“ protestovala jsem v duchu a někdy i nahlas. „Vy je ve větě podmětem, takže tam má být svůj nákup!“

Odložená revoluce

První samoobslužné pokladny se objevily v roce 1986 v některých supermarketech amerického řetězce Kroger. Fungovaly ovšem úplně jinak než ty dnešní. Zákazníci skenovali své zboží a pokládali ho na pás, na jehož konci stál zaměstnanec, který zboží skládal do tašek. Zákazník se pak s taškami přesunul k centrální pokladně, kde nákup zaplatil. Systém, který měl zkrátit čekání ve frontách a ušetřit mzdové náklady obchodů, byl tehdy vydáván za „revoluční“, ale zákazníci z něj příliš nadšeni nebyli.

Samoobslužné pokladny, jak je známe dnes, se začaly ve světě šířit v devadesátých letech a v Česku se poprvé objevily roku 2008 v supermarketu Tesco na pražské Skalce. I po patnácti letech se ovšem zákazníci dělí na jejich příznivce a odpůrce, přičemž důležitým faktorem je věk: Starší lidé se často obávají, že interakci s digitálním přístrojem nezvládnou, a raději se nechají obsloužit živou pokladní.

Nákup ve vlastních rukou

Hlavní předností samoobslužných pokladen by měla být úspora času. Teoreticky to tak je. Ve skutečnosti ovšem ne tak docela. Čekání ve frontě se sice díky většímu množství pokladen trochu zkrátilo, na druhou stranu markování zboží na samoobslužné pokladně nám trvá výrazně déle, než kdybychom ho přenechali profesionální obsluze. Nemluvě o zádrhelích, jakými se může stát markování zboží bez čárového kódu. Jak se, probůh, jmenuje ten rohlík, který máte v košíku? Je vícezrnný, špaldový, celozrnný, žitný, sedlácký, mlynářský, natur nebo bio? Kdo to má, sakra, poznat? Časová úspora tedy není nijak závratná, zákazník ale získává subjektivní pocit, že to má ve svých rukou. Nemusí pasivně čekat ve frontě, až bude obsloužen, zabaví se pípáním, klikáním na barevné ikonky a poněkud jednostrannou diskusí s digitálním protivníkem.

Billa kartička by byla?

Zážitek z nakupování se s příchodem samoobslužných pokladen výrazně změnil a je otázkou osobního naturelu a temperamentu, jestli to vnímáte jako změnu k lepšímu, či horšímu. Psychologové varují, že samoobslužné placení mění nákupy v neosobní zážitek a že úbytek lidských kontaktů přispívá k nárůstu osamělosti zejména ve velkoměstech. Na druhou stranu, opravdu můžeme „vřelý lidský kontakt“ s uštvanou a přepracovanou pokladní považovat za nějaký lék na osamělost? Opravdu váš společenský život nějak obohatí, když někomu řeknete „hotově“ nebo „kartou“ a snažíte se rozklíčovat význam věty „Billa kartička by byla?“?

Já jako introvert se bez téhle bohaté konverzace docela dobře obejdu. A samoobslužné pokladny pro mě mají ještě jednu velkou přednost. Když nakupuju colu, majonézu, Milku v akci nebo jiné guilty pleasures, na jejichž konzumaci nejsem příliš pyšná, nestojím o to, aby někdo (byť jenom v duchu) hodnotil a posuzoval můj jídelníček. Ano, já vím, prodavači za kasou je pravděpodobně úplně šumafuk, co mu prochází rukama. Ale u digitální pokladny mám přece jen větší jistotu, že si o mém nákupu vůbec nic nemyslí.

Frustrovaný zákazník nezapomíná

Placení u samoobslužných pokladen ovšem také dává citlivějším povahám spoustu příležitostí prožívat stud a zahanbení. Stačí, aby zazněla ta obávaná věta „v taškové zóně se objevilo neočekávané zboží“, nad hlavou se vám rozbliká červené světlo a člověk má pocit, že se na něj upřely desítky očí. V tu chvíli se vám zdá, že dokonce i zákazníci bloudící s vozíkem kdesi daleko vzadu u chladicích boxů s eidamem na chvíli zpomalili, aby si tu podívanou nenechali ujít. Obsluha, která se odkudsi přiloudá, aby vás vysvobodila, pak na vás v lepším případě pohlíží jako na trapného nešiku, v horším jako na potenciálního zloděje. Ne tak docela bezdůvodně: Podle statistik obchodníků se zavedením samoobslužných pokladen narostl objem krádeží o 77 procent. K oblíbeným trikům prý patří markování levnějšího zboží místo dražšího (zvážíte mandarinky, kliknete na cibuli), skenování padělaných čárových kódů přinesených z domova a přilepených na zápěstí, nebo dokonce odchod bez placení.

Jenže většina zákazníků je v tom nevinně. Larry Logan, šéf marketingu společnosti Digimarc, která vyrábí digitální pokladny, poukazuje na to, že když při samoobslužném markování cokoli nefunguje, jak má, velká část nakupujících hledá chybu u sebe: „Jsou frustrovaní a cítí se zahanbeni, když musejí požádat zaměstnance obchodu, aby přišel a pomohl jim,“ konstatuje.

Každý takový incident, při němž zákazník prožívá negativní emoce, dokáže přebít celkový pozitivní zážitek z nákupu. A zůstává v paměti hodně dlouho. Larry Logan upozorňuje, že třetina zákazníků se po negativním zážitku se samoobslužnou pokladnou dotyčnému obchodu už napříště vyhne – a obchodníci tak přicházejí o peníze.

Jako v hokynářství

Protiváhou samoobslužných pokladen mají být takzvané pomalé pokladny, které v poslední době zavádějí Nizozemsko a Velká Británie. Holandský řetězec Jumbo uvedl v několika stovkách obchodů do provozu pokladny, kde nakupující mohou s prodavačem při placení prohodit pár slov.

Iniciativu podporuje nizozemský vládní projekt proti osamělosti a pracovníci obchodů jsou školeni, aby se naučili rozpoznávat a oslovovat osamělé zákazníky. V Británii je tento projekt zase založen na partnerství s nadací pomáhající pacientům s Alzheimerovou chorobou. Prodejci se tak vlastně v supermarketech snaží oživit atmosféru dávných předválečných hokynářství.

Můžeme si však docela dobře představit, že do budoucna, s nástupem umělé inteligence, se oba trendy spojí. A možná není tak daleko doba, kdy nás samoobslužná pokladna osloví: „Rukulíbám, milostivá paní, copak si dneska dáme?“

Článek vyšel v časopise Moje psychologie 12/23